Wie Unternehmen den Mobile Social Lifestyle nutzen (können).

Unsere mobilen Geräte sind zum ständigen Lebensbegleiter geworden. Wir nutzen sie auf vielfältige Art und Weise, vor allem aber mit sozialem Hintergrund. Diese Präferenz schlägt sich nicht zuletzt in den Download-Statistiken der App-Stores nieder, die von den Anwendungen der Sozialen Netzwerke dominiert werden. Diese Apps nutzen wir weitaus öfter und länger, als beispielsweise die Telefonfunktion, wie die Studie “Always Connected” der IDC belegte.

Mobile ist von Social durchdrungen und Social wäre ohne Mobile nicht so unmittelbar: Das ist unser neuer “Mobile Social Lifestyle”. Unternehmen wollen und können ein Teil dieses neuen Lifestyles werden, müssen dafür aber im Vergleich zu klassischem Marketing etwas umdenken. Die Kommunikation ist weniger Top-Down und Unternehmen dürfen nicht nur erwarten, dass Konsumenten zu Fans werden, sondern müssen – umgekehrt – Fans ihrer Konsumenten werden. Sie müssen sich wirklich und ernsthaft mit ihren Interessen befassen und ihnen entsprechende Angebote machen, die Mobile und Social funktionieren.

Inhalte – Lebensader des Netzes.

Kommunikation ist, per Definition, ein Geben und Nehmen von Inhalten. Und das tun wir schon seit Urzeiten. Ob nach der Jagd um ein Lagerfeuer sitzend oder in der Neuzeit im Gespräch mit Freunden bei beim Abendessen.
Medien verstärken Kommunikation: Wir konsumieren Medien nicht nur, wir reden auch über sie.
Mit dem Aufkommen des Internets verschwammen die Grenzen zwischen Produzent und Konsument immer mehr. Jeder der in sozialen Netzwerken konsumiert, produziert gleichzeitig auch, und wenn dies nur durch eine leichtgewichtige Aktion wie ein “like” geschieht.
Mobile verstärkt diesen Effekt noch einmal: Jeder konsumiert (und produziert gleichzeitig) von überall und jederzeit.
Deshalb müssen Inhalte, die in sozialen Netzwerken funktionieren sollen, auch immer mobil funktionieren. Das heißt: Texte dürfen nicht zu lang sein, sondern müssen schnell erfassbar sein. Ein gutes Bild eignet sich besser als ein Video. Hierauf muss das Community-Management eines Unternehmens beispielsweise achtgeben. Denn im Gegensatz zu dem Marketing-Team sitzen die Konsumenten nicht im gemütlichen Büro am großen Bildschirm, sondern konsumieren Inhalte verstärkt unterwegs, in Bus und Bahn – mit gegebenenfalls schlechterer Internetanbindung.
Dabei wird nicht nur schnell konsumiert, sondern auch schnell wieder vergessen. Aus dem Newsfeed, aus dem Sinn. Um dauerhaft im Gespräch zu bleiben, müssen ständig neue Inhalte zur Verfügung gestellt werden, da auf mobilen Geräten ja auch dauerhaft konsumiert wird.

Offline – Das restliche Leben

Inhalte werden nicht nur vom Community-Management eines Unternehmens erstellt, sondern Gespräche über ein Unternehmen finden ohnehin schon statt. Die dadurch entstehenden Inhalte sind gleichzeitig auch authentischer, da sie von realen Nutzern kommen.
Unternehmen können gezielt Situationen erzeugen, in denen über sie geredet wird.
Offline-Events sind wohl am weitesten von Online-Kampagnen entfernt, eignen sich aber hervorragend, um Gespräche anzustoßen: Unsere mobilen Geräte haben wir immer dabei, und wenn wir etwas sehen, das uns beeindruckt, ist oftmals unsere erste Reaktion, dies mit unseren Freunden über die sozialen Medien zu teilen. Ein gutes Beispiel für eine Aktion am Point of Sale, die viele Gespräche erzeugt hat, ist beispielsweise “Trink ‘ne Coke mit Freunden”. Coca-Cola hat Flaschen mit Sonder-Labels produziert, auf denen unzählige Vornamen in den Claim “Trink ‘ne Coke mit ..” eingebracht werden, also zum Beispiel “Trink ‘ne Coke mit Julia”. Diese Flaschen wurden unzählige Male fotografiert und die Bilder in sozialen Netzwerken geteilt.
Dies sind sehr hochwertige Markenbotschaften, da sie von den Nutzern selbst erzeugt werden. Die Stimme der Marke spricht aus den Konsumenten. Soziale Medien und soziale Situationen kommen so über mobile Geräte zusammen.

Marketing-Kampagnen – Vergängliche Highlights.

Unternehmen können sich selbst auch über digitale Kampagnen ins Gespräch bringen. Dabei bedeutet die Durchführung einer Kampagne aber nicht, dass in erster Linie Goodies verlost werden müssen. Denn der Nutzer, der wegen Gewinnspielen kommt, kommt nur wegen Gewinnspielen – und nicht wegen des Unternehmens. Er wird kein echter Fan – auf Dauer verwässert ein Unternehmen damit seine soziale Konsumentenschaft, da immer mehr “Fans” anwesend sind, die sich eher für Gewinnspiele als für die Marke interessieren. Besonders bei schwachen Marken im Konsumgüter-Bereich kann sich dies langfristig als ein Problem herausstellen. Dabei bieten Kampagnen viele Möglichkeiten – auch Mobile – via Social echtes nachhaltiges Engagement zu erzeugen. Damit sich ein Konsument mit einer Marke auseinandersetzt, muss ihm aber auch etwas geboten werden. Im Netz gilt dasselbe wie offline: Im Idealfall spricht der Konsument selbst die Sprache der Marke.

Neben der markenstrategischen Botschaft der Kampagne dürfen auch taktische Feinheiten nicht vergessen werden. Da die Konsumenten überall, egal ob in der Bahn, auf Twitter oder vor dem Fernseher auf dem iPad erreicht werden, benötigt die Kampagne ein “responsive Design”, das heißt, die Microsite passt sich immer dem Bildschirm des darstellenden Gerätes an.

Setzt man für eine Kampagne nicht auf “extreme” technische Implementierungen wie Augmented Reality oder Branded Gaming, eignen sich native Apps grundsätzlich nicht für Kampagnen. Denn auf der einen Seite muss die Hürde der App-Stores bei der Einreichung genommen werden, auf der anderen Seite entstehen durch große Datenmengen beim Downloads auch hohe Abbruchraten bei Nutzern ohne Wifi.

Services – Dauerhafter Mehrwert.

Für Services eignen sich Apps hingegen perfekt. Services können dauerhaft dem Konsumenten Mehrwert bieten und ihn so dauerhaft an ein Unternehmen binden.

Denn ein Service ist mehr als eine Marketing-Aktion: Das Design von Services greift tief ins Geschäftsmodell ein und bedarf vollstem Verständnis der Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Konsument entlang der Customer Journey. Dem Konsumenten muss über alle Kontaktpunkte hinweg ein konsistentes Erlebnis geboten werden – ein einzelner Kontaktpunkt darf beispielsweise nicht Erwartungen wecken, die von einem anderen Kontaktpunkt nicht erfüllt werden können.
Bei der Analyse und Research auf diesem Level können Bedürfnisse der Kunden festgestellt werden, die gezielt mit einer mobilen App gestillt werden können.

Die Möglichkeiten für Services sind vielseitig – und meist davon geprägt, dass beide Seiten davon profitieren. Ein Sportartikelhersteller wie Nike oder Puma bietet dem Konsumenten via mobiler App die Möglichkeit zur Erfassung seiner Trainingsläufe. Die App erfasst Anzahl, Umfang, Intensität der Läufe und Beschaffenheit der Strecke. Wird das nächste Mal dann ein Schuh benötigt, so kann der Konsument im einfachsten Fall dem Verkäufer per App Auskunft über seine Vorlieben geben. Dies bietet sogar schon ohne direkte digitale Anbindung an das Ladengeschäft einen Vorteil: Hobbysportler erfassen ihre Läufe spielerisch schon so akribisch wie die Profis.
Technisch möglich, aber von der datenschutzaffinen Bevölkerung schwerer zu akzeptieren, ist der nächste Schritt: Dem Einzelhandel liegen die Daten schon vor, wenn der Konsument das Ladengeschäft betritt und ihm werden direkt die entsprechenden Vorschläge gemacht.
Selbst wenn die Wahl bei diesem einen Kauf den Schuh einer anderen Marke fällt, bindet die Marke den Konsumenten durch den Service dauerhaft. Die Marke ist nicht mehr nur ein Hersteller für Sportartikel, sondern wird zum Symbol für einen gesunden Lebensstil.
Um Konsumenten noch mehr zu involvieren und die Reichweite einer Marke zu erhöhen, können Services direkt in soziale Netzwerke wie Facebook verlängert werden.
Die Marke kann dem Konsumenten durch Einbindung seiner Freunde auch ein virtuelles Zugehörigkeitsgefühl in Form von Ranglisten oder Challenges anbieten.

Durch Services wird die Marke zu einem Teil des Dialoges. Und der wird mittels Smartphones überall gesprochen.

Werbeformate – Alles bleibt anders.

Mit Blick auf die Zielgruppe ist gerade eines bei mobilen Kampagnen entscheidend: Unternehmen müssen nicht nur die richtige Zielgruppe treffen, sondern diese auch richtig ansprechen. Qualität ist hier entscheidender als Quantität und klassische Ad-Kampagnen sind mobile schwierig. Display-Ads wie Googles Doubleklick pushen zwar die Entwicklung von responsiven Werbeformaten und das Tracking von Konsumenten über mehrere Devices hinweg, allerdings bleibt immer noch das Problem des nur eingeschränkt großen Bildschirmes bei Smartphones.

Da sich mobile Nutzer weniger auf klassischen Websites als in sozialen Netzwerken tummeln, findet dort auch in erster Linie die Vermarktung statt. Unabhängig davon, auf welche Art die Inhalte in den sozialen Netzwerken erzeugt werden, ob durch einen Offline-Anreiz, durch eine digitale Kampagne oder einen dauerhaften Service: Wenn die Inhalte erst mal generiert sind, bezahlt das Unternehmen in erster Linie für die Sichtbarkeit des Contents. Denn in der Natur der sozialen Netzwerke liegt die Tatsache, dass viel mehr Inhalte generiert werden als konsumiert werden können. Unternehmen können dann z.B. Facebook-Ads schalten, damit die Interaktionen mit ihrer eigenen Community oder die Statusmeldungen ihrer eigenen Anwendung bevorzugt in die Newsfeeds der Freunde ausgeliefert werden.

Erfolgsmessung – Warum mache ich das eigentlich?

Bei all den gebotenen Möglichkeiten darf die Erfolgsmessung nicht vergessen werden!
Vor der Erfolgsmessung steht allerdings die Zieldefintion: Welche Ziele sollen überhaupt erreicht werden? Abverkauf im Einzelhandel? Appstore-Installationen? Online-Vertragsabschlüsse?

Die zu definierenden Ziele sind im Optimalfall eine Untermenge der ohnehin bestehenden Business-Ziele und nicht mit der Festlegung von gewünschter Reichweite oder Fans zu verwechseln. Die bloße Messung von Klickraten auf Werbeformate oder Reichweite kann noch nicht beantworten, wie viel mehr Umsatz dadurch generiert wird. Dank Social Media haben Marketer die Möglichkeit auf einen direkten Rückkanal ihrer Aktionen. Den sollten sie auch nutzen. Denn nur wenn Business-Ziele erfasst werden, kann der Aufwand für die Zielerreichung ins Verhältnis zu den Kosten gestellt werden. So kann der Return of Investment (ROI) berechnet werden.

Sind die Ziele klar, gibt es diverse Möglichkeiten auf taktischem Level um den ROI von mobilen Aktionen zu messen.
Werden beispielsweise Coupons aus der Facebook-Community via Smartphone im Einzelhandel eingelöst, so kann das Kassensystem die eingelösten Coupons zählen – und man damit eine eindeutige Aussage über den auf diesem Wege generierten Verkauf treffen.
Für das Tracking im Web gibt es immer noch die Tracking-Pixel, welche nach einem zu erreichenden Ziel eingebunden werden. Der Anbieter, der die Werbemittel schaltet, stellt hier einen Tracking-Pixel zur Verfügung, mit dessen Hilfe er Nutzer wiedererkennt, die es vom Werbemittel bis zum Vertragsabschluss geschafft haben und zählt so die generierten “Leads”.

Fazit

Hat ein Unternehmen durchdrungen, welche Aktionen, Services, Kampagnen, Conversions wie auf welche Business-Ziele einzahlen, können Stellschrauben im Ablauf justiert werden und durch handfeste Zahlen belegt werden, welchen Einfluss die Nutzer von mobilen Geräten haben.

Sharing:
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedIn

Veröffentlicht von Klaus Breyer

Hat Software Engineering studiert und 2010 die Social Media Agentur buddybrand mitgegründet. War dort bis 2015 als technischer Geschäftsführer / Chief Technology Officer verantwortlich für die Implementierung von Technologien und Innovationen im Marketing-Kosmos. Seit 2016 nun Mitgründer und CTO von BuzzBird, der #1 Plattfform für automatisiertes Influencer Marketing.

Immer auf der Suche nach Trends und technischen Herausforderung liegt der Fokus aktuell auf der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und Engagements als Business Angel. Kann auch als Freelance CTO und Berater gebucht werden.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.