I got 99 problems but organic reach ain’t one

Das Problem wie Facebook betrieben wird, ist nicht der sinkende Organic Reach – sondern etwas ganz anderes. Und damit meine ich jetzt nicht, dass guten Inhalten wichtiger sind, als um likes zu betteln. Gute Inhalte setze ich voraus. Nein – eigentlich haben wir doch ganz andere Herausforderungen.

Ein Post muss gar nicht alle Fans erreichen.

Die erste Stufe der Erleuchtung haben wir schon erreicht: Wir haben erkannt, dass Fans alleine nichts bringen. Fans kann man einkaufen oder durch Gewinnspiele generieren, aber dadurch entsteht nicht mehr Umsatz. Nein, wir wissen jetzt: Fans müssen sich für die Marke interessieren.

In Folge dessen wurde Reichweite und Engagement plötzlich en vouge. Jetzt wird versucht, das letzte Quentchen „Reach“ rauszuquetschen. Leider wird dies ziemlich monolithisch gemacht. Es werden Inhalte für Fanpages erstellt und dann müssen diese von möglichst vielen Menschen gesehen werden. Wie bei TV Spots

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Im TV funktioniert das. Und da gibt es, zumindest momentan, keine andere Möglichkeit als einen einzigen Inhalt möglichst gut und möglichst oft zu zeigen. Aber in Facebook gibt es bessere Möglichkeiten, als eine Fanpage für eine solche Top-Down Kommunikation zu „missbrauchen“.

Und jetzt kommen wir zu meinem kleines Geheimnis: Nur weil sich Fans für eine Marke interessieren, interessieren sie sich nicht für jeden einzelnen Inhalt.

Ein Post muss die richtigen Fans erreichen!

Ein Facebook Post muss seine Botschaft gar nicht an möglichst viele Fansherantragen. Viel wichtiger ist, die Botschaft an die richtigen Fans zum richtigen Zeitpunkt zu bringen. Denn es ist doch so: Jeder Fan hat eine andere Beziehung zu der Marke und seine eigenen Bedürfnisse wie er interagieren möchte. Deshalb braucht gar nicht jeder Fan auch jeden Inhalt zu sehen.

Wir haben in Facebook so wahnsinnig viele Möglichkeiten, unsere Posts direkt an die richtigen Nutzer auszuspielen. Niemand braucht ein Sonderangebot, wenn er sich das Produkt gerade gekauft hat. Stattdessen benötigt er aber vielleicht einen guten Kundenservice. Oder jemand, der sich ansonsten für Breitling interessiert, möchte vielleicht lieber Inhalte über Wellness Hotels als von Jugendherbergen sehen.

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Um jedem Fan den richtigen Inhalt zur Verfügung zu stellen muss natürlich ein gewisser Aufwand vorausgehen. Eine Customer Journey, Sinus-Milieus oder eine Service Blueprints geben dafür gute Anhaltspunkt. Ein bestehendes und funktionierendes Customer Relationship Management ist natürlich perfekt. So können wir Menschen in Facebook aktivieren, mit denen wir bereits Kontakt hatten.

Mit Produkten wie den Website Custom Audiences können wir gezielt Menschen ansprechen, die bereits auf der Website waren.

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Die Königsklasse ist natürlich, dass wir unseren Segmentierungen jeweils noch einen monetären Wert zuzuordnen. Diese Disziplin nennt sich Multi Touch Attribution (MTA) und hat ihren Ursprung im Performance Marketing hat. MTA wird sogar im Börsenbericht von Facebook erwähnt und funktioniert vor allem bei elektronischen Geschäftsmodellen. Amerikanische Ad Tech Unternehmen wie Kenshoo setzen MTA bereits sehr erfolgreich in Facebook ein.

Ein digitales Geschäftsmodell bietet hier viele Vorteile. Aber auch ohne einen direkten Rückkanal können wir viel experimentieren. Zum Beispiel mit Targeting und gezielter Ansprache.

Höherer Organic Reach ≙Schlechtere User Experience

Um das ganze von einer anderen Seite aus zu betrachten: Nehmen wir  an, dass der Organic Reach erhöht wird. Dann heißt das im Umkehrschluss, dass jedem Nutzer mehr Werbung ausgeliefert wird. Das allerdings würde den wenigsten Nutzern gefallen und sie würden Facebook über kurz oder lange verlassen.

Facebook hat ein ureigenes Interesse daran, dass die Nutzer auf der Plattform bleiben. Und auch, dass sie möglichst lange bleiben. Und die Marketer ebenso. Wenn ein Nutzer nur hochwertige Inhalte zu sehen bekommt, dann wird er sie eher konsumieren. Und, mal ganz nebenbei: Warum sollten wir für Reichweite unser Inhalte bezahlen, wenn der Nutzer sich ohnehin nicht dafür interessiert.

Die neuen KPI sind doch auch die alten KPI.

An welchem Punkt haben wir eigentlich aufgehört darüber nachzudenken, wofür wir Facebook überhaupt verwenden? Wir machen das doch um Schokolade zu verkaufen, um Zuschauer in Kinofilme zu bringen oder um Flugzeuge mit Menschen zu befüllen – Und das können wir jetzt noch besser als je zuvor.

Wir müssen uns dabei nur öfter bewusst werden, dass wir nicht nur den einen Käufer haben, für den wir damals die TV Spots gemacht haben, sondern dass wir ganz viele verschiedene Käufer haben, die alle an einem anderen Punkt im Kauf-Prozess stehen. Und genau dort müssen sie mit dem richtigen Inhalt angesprochen werden.

Facebook ist ein sehr gut dafür zu nutzender Kanal. Aber nicht der einzige.

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Veröffentlicht von Klaus Breyer

Hat Software Engineering studiert und 2010 die Social Media Agentur buddybrand mitgegründet. War dort bis 2015 als technischer Geschäftsführer / Chief Technology Officer verantwortlich für die Implementierung von Technologien und Innovationen im Marketing-Kosmos. Seit 2016 nun Mitgründer und CTO von BuzzBird, der #1 Plattfform für automatisiertes Influencer Marketing.

Immer auf der Suche nach Trends und technischen Herausforderung liegt der Fokus aktuell auf der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und Engagements als Business Angel. Kann auch als Freelance CTO und Berater gebucht werden.

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